“Sevmek sahiplenmenin en güzel biçimidir herhalde; sahiplenmek ise, sevmenin en kötü biçimi.” Jose Saramago.
Bir grup üniversite öğrencisine, üzerinde, okudukları üniversitenin arması bulunan bir bardak gösterilmiş. Hemen ardından da kendilerine şu soru sorulmuş.
Bir grup üniversite öğrencisine, üzerinde, okudukları üniversitenin arması bulunan bir bardak gösterilmiş. Hemen ardından da kendilerine şu soru sorulmuş.
"İstersen, üniversitenin arması bulunan bu bardağı sana 'bedava' verebiliriz. Eğer, bardağı istemezsen, bardağın tahmini bedelini söyle, sana o bedeli vereceğiz" demişler. Bir başka deyişle, öğrencileri, ya bardağı almaya ya da öğrencilerce tahmin edilecek olan bardağın değeri karşılığı Doları almaya yönelik seçime zorlamışlar.
Öğrencilerin büyük bir çoğunluğu parayı tercih etmiş. Parayı kabul eden öğrencilerin bardak için biçtikleri ortalama fiyat 3,5 Dolar olarak tespit edilmiş.
Buna karşılık aynı üniversitenin başka bir grup öğrencisine aynı bardak 'bedava' olarak verilmiş. Bir hafta sonra, bedava bardak verilen öğrencilere geri dönülerek, kendilerine verilen bardağı satın almak istediklerini, bunun için de gereken bedelin kendilerine ödeneceği belirtilmiş. Elinde, üniversitenin arması bulunan bardağı geri satmayı düşünen öğrencilerin talep ettiği ortalama fiyat 7,5 Dolar olmuş.
Bir şeyi satın alır veya beğenip sahiplenirsek, zaman içinde o şeye değer atfeder ve benliğimizin bir parçası haline getiririz. Bir başka deyişle, benliğimizi bu tür sembollerle zenginleştiririz. Dolayısıyla, onu elden çıkartma durumunda ilk durumundan daha fazla değer atfederiz. Düşüncelerimizi, o şeyin "sahibi" olmakla "haklı" çıkartacak şekilde rasyonalize ederiz (mantığa büründürürüz) ve benimseriz. Buna "mülkiyet duygusu" denir. Aksi halde, zihnimiz, satın alınan mal ve hizmete ait değerleri, sahip olduğumuz, var olan duygusal bilgilerimizle (değerlerimizle) eşleştiremediği zaman, çelişkiye girer, stres yaratır. Bunu, "içime sinmedi" olarak tabir ederiz.
Mülkiyet duygusu kültürel yani sonradan öğrendiğimiz bir kavram olmayıp "doğuştan" gelir. Bazı satışçılar bunu iyi bildikleri için, satışını hemen gerçekleştiremedikleri malları veya hizmetin belli bir bölümünü, bir müddetliğine tüketiciye, kullanması için verirler. Aradaki zaman ile, beyindeki mülkiyet duygusu mekanizmasını çalıştırarak, tüketicinin o malı sahiplenmesini ve dolayısıyla satın alması sağlanır. Satış literatüründe buna "yavru köpek metodu" adı verilir. (Kısa süreliğine, kendisine verilen yavru köpeğe alışan kişinin, köpekten vazgeçememesine istinaden).
Nitekim, reklamlarda, "beğenmezseniz, bedeli geri ödenecektir" şeklindeki ifadelerde, tüketiciye verilen güvencenin altında, zihnimizin bu mekanizmasını "kullanma" anlayışı yatmaktadır. Buradaki 'kullanma' tabiri ile tüketicinin kendisi değil, mal veya hizmeti satmayı düşünen kişi veya kuruluş kastedilmektedir.
MAL, CANIN YONGASIDIR.
Bir başka araştırmada, deneğe 10 Dolar verilir. Sonra bu kişi, yazı tura oyununa davet edilir. Yazı tura sonucunda kazanırsa, 10 Dolar daha verilecektir, kaybederse elindeki 10 Dolar alınacaktır ve oyun bitecektir.
Aynı araştırmanın ikinci aşamasında kişiye 20 Dolar verilir. Yine yazı tura oyununa davet edilir. Kazanırsa yine 10 Dolar alacak, kaybederse elindeki 20 Doların 10 Dolarını iade edecektir. Diğer bir deyişle kazanç ve kayıp, birinci aşamada olduğu gibidir.
Yapılan bu çalışmalardan, kaybedenlerin durumu incelendiğinde, birinci aşamada kendilerine 10 Dolar verilip de kaybedenlerin daha az, buna karşılık kendilerine 20 Dolar verilip de yazı tura sonucu kaybı nedeniyle 10 Dolarını iade edenlerin daha fazla üzüldüğü görülmüştür.
Yazımızı bir fıkra ile bitirelim. Adam yolda giderken ağlayan küçük bir çocuk görür. Merak ederek çocuğa neden ağladığını sorar. Çocuk, hıçkırıklar arasında, “babasının kendisine verdiği 1 Lirayı kaybettiğini” söyler. Adam, cebinden 1 Lira çıkartır ve çocuğa verir. Çocuk bu defa daha fazla ağlamaya başlar. Adam sorar “çocuğum, neden ağlıyorsun? Kaybettiğin 1 Lirayı sana verdim ya !”. Çocuk cevap verir “ eğer 1 Lirayı kaybetmeseydim, şimdi 2 Liram olacaktı.”
Erol
Örnekler için kullanılan kaynak:
Nöro Ekonomik Yaklaşımlar, Elif Haykır Hobikoğlu, İktisadi Ararştırmalar Vakfı, 2014
0 yorum:
Yorum Gönder